PREFEITURA MUNICIPAL DE GARÇA
Estado de São Paulo
Ofício nº 333/2023 – CM
Garça, 03 de maio de 2023.
Requerimento nº 293/2023
Vereador: Fabinho Polisinani
Assunto: Solicita informações sobre contratação
de empresa de publicidade.
Senhor Presidente,
Em atenção ao contido no expediente supra o Secretário
Municipal de Comunicação e Eventos informou que, segue esclarecimento
sobre a diferença entre Secretaria de Comunicação e Agência de Publicidade.
A SECOM - Secretaria Municipal de Comunicação e Eventos -
é uma entidade governamental responsável por gerenciar a comunicação e a
divulgação de informações relacionadas às atividades da Prefeitura. Entre suas
funções está coordenar a comunicação interna e externa, criar estratégias de
comunicação, gerenciar a imagem e reputação da administração municipal,
divulgar ações e projetos do governo, lidar com a imprensa e os meios de
comunicação, entre outras atividades relacionadas à comunicação
governamental.
Uma agência de publicidade é uma empresa privada que
oferece serviços de marketing e publicidade, incluindo a criação de campanhas
publicitárias, estratégias de marketing, design gráfico, produção de conteúdo,
compra de mídia, gerenciamento de redes sociais, entre outros.
Enquanto a agência de publicidade tem um objetivo de
promover e desenvolver campanhas, a SECOM tem o objetivo de gerenciar a
comunicação governamental e divulgar as ações e projetos do governo
municipal.
As Agências de Publicidade e Propaganda atuam por ordem e
conta de seus clientes anunciantes – pessoas jurídicas de direito privado e
público – segundo o que dispõe o art. 3º da Lei nº 4.680/65, que tem regência
sobre as atividades publicitárias que desenvolvem, tendo, em razão disso,
compromissos de ordem legal e ética tanto no que fazem como no que
exercitam em nome das empresas anunciantes que as contratam; Lei nº
4.680/65, art. 3º A Agência de Propaganda é pessoa jurídica, ... VETADO ..., e
especializada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas,
estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação,
por ordem e conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a
venda de produtos e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito
de organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo público. O
art. 25 da Lei nº 8.666 transmite o entendimento de que serviços de publicidade
e divulgação se constituíam em serviços de natureza singular, com
profissionais ou empresas de notória especialização.
A Lei nº 12.232, em seu art. 1º, estabelece a obrigatoriedade
da realização de procedimentos licitatórios nas contratações pela
Administração Pública de serviços de publicidade, que deverão ser prestados
por intermédio de agências de propaganda, no âmbito da União, dos Estados,
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do Distrito Federal e dos Municípios, aí abrangidos os órgãos do Poder
Executivo, Legislativo e Judiciário, bem como as pessoas da administração
indireta e todas as entidades controladas direta ou indiretamente pela União,
Estados e Municípios. O art. 2º da Lei 12.232 considera como “serviços de
publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham
por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação,
a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a
distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o
objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza,
difundir ideias ou informar o público em geral”. Essa disposição legal
estabelece, portanto, que a agência de publicidade age, no mínimo, de três
maneiras distintas na prestação de serviços de publicidade: a) concebendo,
planejando e executando peças e campanhas publicitárias; b) intermediando a
contratação de veículos de comunicação e de fornecedores externos de
serviços complementares de publicidade. Neste caso, agindo por conta e
ordem do cliente (Administração Pública), cf. art. 3º da Lei nº 4.680; c) fazendo
acompanhamento e orientação da comunicação institucional, com assessoria e
gerenciamento permanente de comunicação e marketing da entidade pública.
O parágrafo 1º do art. 2º supracitado, da Lei nº 12.232, ressalta que, como
atividades complementares, a agência deverá intermediar a contratação de
serviços especializados pertinentes, de planejamento e execução de pesquisas
e outros instrumentos de avaliação e geração de conhecimento sobre o
mercado, o público-alvo e os meios de divulgação, nos quais serão difundidas
as peças e as ações publicitárias ou os resultados das campanhas realizadas.
A agência de publicidade também deverá intermediar a
contratação de fornecedores externos de produção de serviços especiais
(gráfica, produtora de vídeo, produtora de áudio), acompanhando e orientando
a execução técnica das peças e dos projetos publicitários por ela criados. Cabe
ainda à agência a concepção e a execução, ou a intermediação na contratação
de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas
tecnologias, visando a expansão dos efeitos das mensagens e das ações
publicitárias. Exemplo desse tipo de serviço pode ser dado pela internet e suas
diversas formas de desenvolvimento, seja através de sites na internet ou do
uso das redes sociais (Facebook, Twitter, YouTube). A publicidade de atos,
programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter
caráter educativo, informativo ou de orientação social, tal como disposto no
artigo 37, parágrafo 1º da Constituição Federal. Os serviços de publicidade
prestados à Administração Pública somente poderão ser feitos por intermédio
de agências de propaganda e que tenham obtido o Certificado de Qualificação
Técnica, fornecido pelo Conselho Executivo de Normas-Padrão - CENP, ou
seja, a licitação é realizada para a contratação de agências de publicidade,
onde essa agência é empresa que desempenhará as atividades que tenham
por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação,
a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a
distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o
objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza,
difundir ideias ou informar o público em geral. Trata-se de um conceito legal,
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que, na prática, pode ser traduzido pela empresa que, a partir da apresentação
pelo Poder Público de determinado problema de comunicação, cria a
campanha publicitária, elabora o plano de mídia e promove a sua execução por
meio de fornecedores externos, com vistas à sua divulgação por meio dos mais
diversos veículos de comunicação, tais como TV, rádios e outros.
Em resumo: O Poder Público, só poderá fazer a veiculação de
suas campanhas de caráter educativo, informativo ou de orientação social,
como por exemplo Campanhas de Vacinação, Dengue, IPTU, através de
Agência de Publicidade. Para atividades como assessoria de imprensa,
comunicação e relações públicas a Prefeitura dispõe da estrutura da SECOM,
o que é reforçado pela Lei nº 12.232/2010, Art. 2º, § 2º Os contratos de
serviços de publicidade terão por objeto somente as atividades previstas no
caput e no § 1º deste artigo, vedada a inclusão de quaisquer outras atividades,
em especial as de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas.
Segue, em anexo, o contrato realizado por meio de licitação,
conforme solicita a legislação vigente.
Atenciosamente,
JOÃO CARLOS DOS SANTOS
Prefeito Municipal
Exmo. Sr.
RODRIGO GUTIERRES
Câmara Municipal de Garça
NESTA