Câmara Municipal de Mococa
PODER LEGISLATIVO
À
. PROTOCOLO | APEB
Número Data Rubriga Saladas men O 0)
PLA é A MA0/2017 E br Ellsôngeia Pçs ganoli
EMENTA
REQUERIMENTO Nº,0310 /2017. No sentido de encaminhar à Presidência
desta Casa, cópia do Trabalho de
Conclusão de Curso - TCC, apresentado
pelo aluno da FATEC Ederval Cardoso, para
conhecimento e providências que julgar
necessárias.
EXMA. SRA. PRESIDENTE:
REQUEIRO à Mesa, cumpridas as formalidades
Regimentais da Casa, após a manifestação do Nobre Plenário, no sentido de ser
encaminhado à Presidência desta Casa, na pessoa da Sra. Elisângela Mazini
Maziero Breganoli, Presidente, cópia do Trabalho de Conclusão de Curso — TCC,
apresentado pelo aluno Ederval Cardoso à pedido da Faculdade de Tecnologia
de Mococa - FATEC, para conhecimento e providências que julgar necessárias,
haja vista que, na sua gestão como Prefeita Interina, foi pleiteado junto ao
governo, uma verba para a reforma do popular Mercado Municipal, sendo esta
proposta, portanto, de suma importância para Vossa Excelência tomar ciência.
Justificativa:-
Encaminhar tal documentação para conhecimento e |
providências que forem necessárias. |
Plenário Venerando Ribeiro da Silva, 29 de maio de 2017.
ARDO RIBEIRO BARISON
Vereador/PV
CENTRO PAULA SOUZA
FACULDADE DE TECNOLOGIA DE MOCOCA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO EMPRESARIAL
Edervai Cardoso
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O MERCADO
MUNICIPAL DA CIDADE DE MOCOCA- SP
Moccca-SP
Junho/2017
EDERVAL CARDOSO
PROPOSTA DE UM PLANO DE MARKETING PARA O MERCADO
MUNICIPAL DA CIDADE DE MOCOCA- SP
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à FATEC - Faculdade de
Tecnologia de Mococa, para obtenção do
título de Tecnólogo no Curso Superior de
Tecnologia em Gestão Empresarial.
Orientador: Prof. Me. Luciano Bergamo
Mococa-SP
Junho/2017
CARDOSO, Ederval
Proposta de um plano de marketing para o mercado municipal da
cidade de Mococa- SP. Mococa, 2017. Monografia (Trabalho de
Conclusão de Curso de Graduação) — Faculdade de Tecnologia de
Mococa- SP, Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial.
Área de concentração: Gestão de Empresas
Orientador: Prof. Me. Luciano Bergamo
1.Gestão de Empresas. 2. Plano de Marketing. 3. Mercado Municipal.
Dedico este trabalho a minha
companheira Dayane, que sempre está
ao meu lado, apoiando em todos os
momentos.
AGRADECIMENTOS
À Faculdade de Tecnologia de Mococa, pela formação acadêmica;
Ao Professor Mestre Luciano Bergamo, pela dedicação,
motivação, paciência e principalmente pelo empenho que
demonstrou em orientar-me nesse trabalho;
Ao Professor Mestre Tarcisio Jorge Bezerra, por coordenar não só
9 nosso curso de Gestão Empresarial, mas pelo empenho em nos
ajudar a resolver problemas que surgiram durante nossa
formação acadêmica;
Ao meu amigo e irmão Alexandre Pereira, pela lealdade e apoio
nos momentos mais difíceis da vida;
A minha companheira e esposa Dayane, pela motivação e
incentivo em tudo o que faço:
Aos meus pais, exemplos de humildade, amor, honestidade e
respeito;
Ao Senhor Deus, por me dar forças para enfrentar os desafios da
vida.
“O empreendedor é um insatisfeito que
transforma seu inconformismo em
descobertas e propostas positivas para
si mesmo e para os outros.”
(Fernando Dolabela)
RESUMO
O presente trabalho visa colaborar para uma possível reestruturação organizacional
do Mercado Municipal de Mococa. Pois atualmente o Mercado encontra-se em
condições precárias tanto na estrutura do prédio quanto na administração do local. A
proposta do trabalho é fundamentada em um Plano de Marketing, nele podem-se
constatar os problemas que os comerciantes que alugam o espaço no Mercado
Municipal enfrentam, tais como: instalações elétricas e iluminação inadequada,
pombos no telhado e até no interior do prédio, instalações sanitárias sem condições
de uso, pintura interna e externa do prédio em péssimas condições, piso
necessitando de reforma e o telhado com vários pontos danificados. Além de
problemas relacionados à falta de capacitação, falta de planejamento, organização e
falta de cooperação entre os comerciantes locais. O Plano de Marketing não só
expõe os problemas, mas indica as soluções para a melhoria organizacional e
aumento nas vendas do comércio local. O objetivo principal do trabalho realizado
está focado na melhoria da administração, planejamento e melhor utilização do
espaço do Mercado Municipal. Alternativas como vendas de produtos orgânicos,
produtos artesanais e a transformação do local em um espaço cultural para
divulgação de obras e manifestações culturais dos artistas da cidade e região são
opções para tornar o Mercado Municipal em um ponto de referência comercial,
cultural e turística para a cidade de Mococa. Transformar um local que atualmente
está em decadência em um local agradável para toda a população justifica o
presente Trabalho.
Palavras - chave: Mercado Municipal. Plano de Marketing. Reestruturação Organizacional.
ABSTRACT
The present academic work aims to collaborate for a possible organizational
restructuring of the Mococa Municipal Market. Yet the market is currently in
precarious conditions both in the structure of the building and in the administration of
the place. The proposal of the academic work is based on a Marketing Plan, in it can
be verified the problems that the merchants that rent the space in the Municipal
Market face problems such as: inadequate electrical installations and lighting,
pigeons on the roof and even inside the building, sanitary installations without
conditions of use, internal and external painting of the building in bad conditions,
floors needing renovation and the roof with several damaged spots. In addition to
problems related to lack of training, lack of planning, organization and lack of
cooperation among local traders. The Marketing Plan not only exposes the problems,
but also indicates solutions for organizational improvement and increased sales of
local commerce. The main objective of the academic work carried out is focused on
improving the administration, planning and better use of the Municipal Market space.
Alternatives such as sales of organic products, handicrafts and the transformation of
the place into a cultural space for the dissemination of works and cultural
manifestations of the artists of the city and region are options to make the Municipal
Market into a commercial, cultural and tourist reference point for the City of Mococa.
Turning a place that is currently in decay into a nice place for the entire population
justifies this academic work.
Keywords: Municipal Market. Marketing plan. Organizational Restructuring.
LISTA DE FIGURAS
Figura Página
1 — Mercado Municipal de Mococa em 1922......... ii 16
2 — Parte interna do Mercado Municipal de Mococa na mesma ÉPOCA... 16
3 — Banca no interior do Mercado Municipal ........ items 4
4 — Praça do Mercado, atual Praça Epitácio Pessoa .........iimeeeio 18
5 — Atual Mercado Municipal de Mococa............. iii 19
6 — Parte interna do Mercado Municipal de Mococa... 19
7 — Boxes vazios no interior do Mercado Municipal... reitera 20
8 — Parte externa do Mercado Municipal. erceresasrrasasstsiaaamsaniae ms eciseeresnas cri, 20
9 — O Antes e o Depois do Mercado Mercado Municipal de Mococa... 21
10 — Gráfico, Situação atual dos Boxes ............. iria 24
11 — Gráfico, Situação atual dos Boxes leldd (o 24
12 — Layout simplificado do Mercado Municipal........reeieeeriereereeeeereniies 2
13 — Mapa da região do Mercado 4 a lfeNjo | PR 30
Quadro
LISTA DE QUADROS
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
1.1. Justificativa
VÃ ORIIÃO oriente
2.4. O Mercado Municipal de Mococa Atual
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ........
4 RESULTADO E DISCUSSÃO emana
4.1. Plano de Marketing - Estratégias
4.1.1. Resumo executivo...
1 INTRODUÇÃO
A Gestão Organizacional do Mercado Municipal é de responsabilidade
da Gestão Pública que arrecada taxas e impostos dos permissionários que
utilizam o espaço (Box) do local. Porém devido à escassez de recursos para
investimento ou melhorias das instalações do local, com o passar dos anos o
mesmo encontra-se em uma situação precária.
Os permissionários (Comerciantes que pagam aluguel para a prefeitura)
são responsáveis por manter organizado o espaço “cedido” pela prefeitura da
cidade.
Entretanto pode-se constatar a falta de um planejamento, seja ele
estratégico tático ou operacional entre ambas as partes. Definições como:
Missão, Valores e Visão geralmente são desconhecidos pelos
microempresários. A comunicação organizacional é precária ou mesmo
inexistente. Tudo isso colabora para um processo de entropia da organização.
Conforme Chiavenato (2004):
A missão da empresa sempre está centrada na sociedade. Em
síntese, a missão da empresa define os produtos/serviços, os
mercados e a tecnologia, refletindo os valores e as prioridades do
negócio. (CHIAVENATO, 2007, p. 142).
q
Estes fatos revelam a necessidade de uma reestruturação
organizacional desse aglomerado de pequenos empreendedores.
A reestruturação visa contribuir para o aumento de microempresários no
local, para um ambiente de trabalho com qualidade de vida para os mesmos,
aumento de vendas dos microempresários, geração de mais empregos diretos
e indiretos, arrecadação de impostos para o município, valorizando a
visibilidade do mercado Municipal.
O desafio maior é transformar o Mercado Municipal de Mococa em um
ponto comercial, cultural e turístico da cidade, apresentando melhorias também
para os estabelecimentos de comércio próximos ao Mercado e para a
população que terá mais opções de compras e lazer.
A proposta do presente trabalho visa à reestruturação ou reengenharia
organizacional do Mercado Municipal de Mococa utilizando-se para isso um
Plano de Marketing. Indicar-se-á a utilização do Plano como uma estratégia
para melhoria das condições do prédio do Mercado e dos estabelecimentos
comerciais localizados no espaço.
De acordo com Hammer e Champy (1994, p. 22), a reengenharia é “o
repensar fundamental e a reestruturação radial dos processos empresarias que
visam alcançar drásticas melhorias em indicadores críticos e contemporâneos
de desempenho, tais como custos, qualidade, atendimento e velocidade”.
Diante a situação atual do Mercado Municipal de Mococa, pergunta-se:
Como Capacitar os empresários locais? Como gerar mais empregos no
Mercado? Quais estratégias podem ser aplicadas para aumentar as vendas?
1.1 Justificativa
O projeto de pesquisa justifica-se pelo motivo de indicar e propor
melhorias socioeconômicas para a cidade de Mococa. | Incentivando o
comércio local, capacitando os empresários, aumentando a satisfação dos
clientes, gerando mais renda para os empresários e para o Município. Tudo
isso com a proposta de um Plano de Marketing para o Mercado Municipal da
cidade de Mococa.
1.2 Objetivo
Entre os objetivos do Trabalho, destacam-se:
Identificar problemas atuais do Mercado Municipal de Mococa;
Apresentar as possíveis soluções para os problemas identificados;
Indicar ações para a melhoria da estrutura física e /ayout do prédio;
Apresentar Plano de Marketing como alternativa para reestruturação
organizacional;
Indicar propostas de treinamentos e capacitação dos empresários locais;
Identificar estratégias de Marketing para aumentar o fluxo de
consumidores no local e aumento das vendas.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
21 O Marketing
Para que se compreenda melhor a proposta desse trabalho faz-se
necessário analisar inicialmente o que é Marketing.
Segundo Kotler (1980):
A palavra Marketing deriva do inglês market, que significa mercado,
adicionado ao sufixo ing, que indica ação contínua de acordo com a
gramática da língua inglesa. Temos, então, numa tradução literal:
fazendo o mercado, agindo no mercado, ou, ainda, trabalhar com
mercados (KOTLER, 1980, p. 33).
Em 1980, o autor Philip Kotler (1980, p. 31) afirmava que “Marketing é a
atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,
através dos processos de troca”.
E Kotler, na 12º edição de seu livro, denominado Administração de
Marketing e publicado em 2006 (p. 4), afirma que o Marketing ainda é “a
identificação e a satisfação das necessidades humanas, mas agora também
deve se preocupar com as necessidades sociais”.
14
Atualmente, o Marketing tem uma abordagem ampla, quanto às
questões economicamente sustentáveis, visando benefícios para a sociedade.
Neste sentido os autores Cassar e Dias (2005, p. 43) afirmam que:
Marketing pode ser entendido como um canal multidirecional,
socialmente saudável e economicamente sustentável que se
estabelece entre clientes e fornecedores, por meio do qual,
necessidades e desejos são dinamicamente compreendidos, dando
origem a idéias, produtos e serviços que possuem atributos
percebidos como benefícios capazes de atender às necessidades das
partes envolvidas, de maneira transparente e contínua. (CASSAR e
DIAS, 2005, p. 43)
2.2 O Plano de Marketing
Segundo Kotler & Armstrong (2009) “O Planejamento de Marketing
implica decidir quais estratégias de Marketing ajudarão a empresa a atingir os
” objetivos estratégicos gerais. É necessário um plano de Marketing detalhado
para cada negócio, produto ou marca”.
E Westwood (2007), descreve o Planejamento de Marketing como:
A expressão “Planejamento de Marketing” é usada para indicar os
métodos de aplicação de recursos de Marketing para alcançar
objetivos de Marketing. O Planejamento de Marketing é usado para
segmentar mercados, identificar posicionamentos no mercado,
estimar o tamanho do mercado e planejar a participação viável no
mercado dentro de cada um de seus seguimentos. (WESTWOOD,
2007).
O Plano de Marketing será o referencial teórico para a proposta desse
trabalho e o planejamento será realizado em nos três níveis da pirâmide
organizacional: estratégico, tático e operacional.
As metodologias e ferramentas aplicadas serão: Análise SWOT e
composto de Marketing sobre os 4 Pês (Produto, Preço, Praça e Promoção).
O significado de SWOT em inglês deriva das iniciais Strenghts (forças),
Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
Em português utiliza-se normalmente o termo (FOFA) que são as iniciais
de: Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças.
Segundo Kotler (2000) a análise SWOT permite uma visão detalhada e
estratégica do mercado, a fim de possibilitar uma compreensão do cenário no
qual a empresa está inserida e suas possibilidades reais de atuação, é “a
avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças”.
2.3 O Mercado Municipal de Mococa Antigo
A construção do prédio do Mercado Municipal, a cargo do engenheiro
Paulo Victor Lanzone (que recebeu a concessão para a exploração
do imóvel por 20 anos) e do empreiteiro Raniero Ricci, começou em
1894 como se depreende de uma nota do “Monitor Paulista”
(18/11/1984) que elogiava os “trabalhos adiantados” da obra. A
inauguração do Mercado Municipal se deu em 18 de julho de 1895 e
três dias depois o Monitor Paulista comentou: “Quanto ao edifício do
Mercado, temos a dizer que é bem construído, tem beleza e dispõe
das comodidades convenientes ao fim a que se destina”. O jornal
destacava como uma das comodidades convenientes a rede de água
encanada. Depois de 67 anos o prédio do velho “Mercado”, já
obsoleto, foi demolido em 1962. No seu lugar foi erguido e
inaugurado em 5 de abril de 1963 o novo Mercado Municipal. A
inauguração teve a presença do presidente da República, João
Goulart. (MUNHOZ, 2006, p. 81)
A Figura 1 apresenta o Mercado Municipal de Mococa no ano de 1922.
Nesta época, o Mercado era um dos poucos estabelecimentos de comércio da
cidade. A venda de produtos como arroz, feijão e farinha era a granel.
Atualmente, as árvores desta imagem chegam a ter 15 metros de altura.
Figura 1 -
Mercado Municipal de Mococa em 1922.
Fonte: Augusto Barreto Filho, 1922.
A Figura 2 foi retirada de dentro do Mer
encanada pela primeira vez. Na época não er
nas casas e estabelecimentos.
cado quanto instalaram a água
a comum haver água encanada
Figura 3 — Banca no interior do Mercado Municipal,
centro da cidade de Mococa.
manifestação pública na cidade.
Fonte: Acervo Carlos Henrique dos Reis.
2.4 O Mercado Municipal de Mococa Atual
Devido ação do tempo, falta de manutenção preventiva do prédio,
ausência de cooperação entre os comerciantes, falta de iniciativa do poder
público e mudanças na economia de um modo geral, o Mercado tem
funcionado em condições precárias.
Tais condições tornaram o local um lugar “mal visto” pelos habitantes da
cidade e visitantes.
O prédio do Mercado tem aproximadamente 2.000 m?2 (dois mil metros
quadrados) de área construída e está dividido atualmente em 40 (quarenta)
Boxes, desses, 20 (vinte) estão fechados e 20 (vinte) ocupados, ou seja, 50%
dos Boxes estão vazios.
Entretanto, como a maioria dos comerciantes instalados no local utiliza
mais que um Box, pode-se chegar à conclusão que as divisões dos boxes
necessitam de um novo planejamento.
Na segúência podem-se observar algumas fotos do Mercado Municipal de
Mococa nos dias atuais. A Figura 5 apresenta a fachada do mercado.
Figura 5 — Atual Mercado Municipal de Mococa.
Fonte: O autor, 2016.
A Figura 6 foi retirada de dentro do ambiente de comercio, apresentando
o espaço interno.
Figura 6 — Parte interna do atual Mercado Municipal de Mococa.
Fonte: O autor, 2016.
A Figura 7 apresenta um dos Boxes vazios mencionados no Layout
simplificado do Mercado com a cor vermelha.
Figura 7 — Boxes vazios no interior Mercado Municipal.
Fonte: O autor, 2016.
Figura 8 — Parte externa do Mercado Municipal.
Fonte: O autor, 2016.
Fazendo uma comparação do antes e depois, o Mercado apresenta-se abaixo
na Figura 9, uma foto de 1922, na sua primeira configuração e em 2016, em
sua construção atual.
Figura 9 — O antes e o Depois do Mercado Municipal de Mococa.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia aplicada ao Trabalho emprega estratégias de Marketing,
focando especificamente em um Plano de Marketing.
Aplicam-se os Quatro Pês do Marketing (Produto, Preço, Praça e
Promoção) e a Matriz de análise SWOT: (Strenghts (forças), Weaknesses
(fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças).
Demonstraram-se os problemas e possíveis soluções para a estrutura
organizacional do Mercado Municipal de Mococa.
O Trabalho foi elaborado conforme as seguintes etapas:
* Levantamento de dados históricos do Mercado Municipal;
* Análises do ambiente interno e externo ao Mercado Municipal, por
meio de visitas ao local;
* Aplicação da Matriz SWOT para apontar as forças e fraquezas,
ameaças e oportunidades do Mercado Municipal;
* Utilização dos Quatros Pês do Marketing para sugerir melhorias
ao local;
e E elaboração de um Plano de Marketing direcionado para o
Mercado Municipal de Mococa.
23
4 RESULTADO E DISCUSSÃO
Em entrevistas com os demais comerciantes do Mercado, percebe-se
grande insatisfação por pagarem corretamente por seus espaços e constatar
que nenhuma melhoria é realizada no local.
Percebe-se também a falta de uma melhor divisão dos boxes, pois,
constata-se que alguns comerciantes instalados no local utilizam até quatro
boxes e que ainda segundo informações dos próprios permissionários alguns
não pagam a devida Proporção de área utilizada. Como não obtivemos
informações concretas sobre a posse indevida dos boxes, apenas relatamos
essa declaração de um dos comerciantes como um problema a ser verificado
pelas autoridades competentes.
As Figuras 10 e 11 mostram os números dos Boxes ocupados e
desocupados tanto pela divisão atual bem como pela área utilizada.
Figura 10 — Gráfico, Situação atual dos Boxes.
Situação dos Boxes
20 Boxes
Fonte: O Autor, 2016.
Figura 11 — Gráfico, Situação atual dos Boxes por área.
Situação do Boxes por área
utilizadas
Fonte: O Autor, 2016.
25
Outro problema terrível que os comerciantes mostram é a presença de
dezenas de pombos vivendo no mercado. Estes pombos invadem os
estabelecimentos de comércio, gerando desconforto para os clientes que
muitas vezes estão se alimentando com estas aves em volta.
Segundo Schuller (2004) a presença de pombos pode acarretar em
problemas como:
Os pombos urbanos, Columba livia domestica, têm sido considerados
reservatórios de agentes infecciosos e parasitários. A deposição de
suas excretas pode causar contaminações do ambiente e de produtos
alimentícios para consumo humano é animal, significando um perigo
do ponto de vista da Saúde Pública. O comportamento destas aves
produz hábitos de frequentes e intensas aproximações à população,
com agravante de frequentar locais poluídos e contaminados por lixos
e fezes. (SCHULLER, 2004, p. 103).
De acordo como os comerciantes entrevistados, são feitas diversas
promessas políticas de melhorias do ambiente, que nunca acontecem. A
impressão que fica, é que as autoridades fazem vistas grossas sobre os
problemas do Mercado. É inadmissível a vigilância sanitária de uma cidade ver
este problema com pombos acontecendo e não tomar providências.
De acordo com o site da Prefeitura de Mococa em 15 de Fevereiro de
2016, foi liberada verba de 1,5 milhões de reais dos Ministérios das Cidades e
do Turismo para investimentos em infraestrutura e turismo.
Entre os investimentos foi previsto a reforma no prédio do Mercado
Municipal, porém até a conclusão deste trabalho ainda não foram começadas
obras no local.
Noticia vinculada no site da Prefeitura em 17 de Fevereiro de 2016:
Na tarde da última segunda-feira, 15, a prefeita Maria Edna anunciou
ao lado do ex-deputado federal Guilherme Campos, autor das
emendas, o investimento de 1,5 milhões de reais dos Ministérios das
Cidades e do Turismo para investimentos em infraestrutura e turismo.
[...] O Mercado Municipal, um dos mais importantes patrimônios de
Mococa, também receberá investimento, com ampla reforma no
26
telhado, além da hidráulica, elétrica, divisão de Box e pintura, tanta
interna quanta externa. O projeto foi uma doação do arquiteto Lucas
Paroli.
“Os contratos de dois convênios foram assinados no dia 31 de
dezembro e irão atender a antigas reivindicações da comunidade.
Agradeço, mais uma vez, o empenho do Guilherme que muito tem
nos ajudado em construir uma cidade cada vez melhor”, destacou a
prefeita Maria Edna. (portalmococa.sp.gov.br, acesso em 05 de
Novembro de 2016).
Para uma melhor compreensão da situação atual dos Boxes do
Mercado Municipal, logo abaixo temos a Figura 12.
Figura 12 — Layout simplificado do Mercado Municipal.
Terminal Rodoviário
Box Utilizado
Box Livre
Terminal Rodoviário
Fonte: O autor, 2017.
27
4.1 Plano de Marketing — Estratégias
4.1.1 Resumo Executivo
O mercado Municipal de Mococa está localizado na região central da
cidade. O prédio tem aproximadamente 2.000 m? (dois mil metros quadrados)
de área construída e está dividido atualmente em 40 (quarenta) Boxes, desses,
20 (vinte) estão ociosos e 20 (vinte) ocupados, ou seja, 50% dos Boxes estão
vazios. No Mercado podemos encontrar vários tipos de produtos tais como:
frutas, legumes, verduras entre outros produtos alimentícios, também há
comércio de produtos eletrônicos, roupas e acessórios, lanchonetes,
pastelarias e Prestação de serviço como conserto de celulares. Com a
implantação das melhorias e alternativas indicadas no plano abrem-se
oportunidades tais como: aumento na variedade de produtos e serviços
oferecidos no local. Alternativas como a venda de produtos orgânicos, produtos
artesanais e um espaço cultural para divulgação de obras e manifestações
culturais dos artistas da cidade e região são opções para tornar o Mercado
Municipal um ponto de referência comercial, cultural e turística para a cidade
de Mococa. Para que isso seja possível analisamos as ameaças e
oportunidades no ambiente externo bem como aponta-se as forças e fraquezas
encontradas no Mercado Municipal. E por fim elaboramos o plano de ação
propondo e indicando as melhorias necessárias para atingir as metas do Plano
de Marketing.
4.1.2 Análise da Situação
Verifica-se a necessidade de reforma nas instalações físicas do prédio,
tais como: troca do telhado, instalações elétricas e hidráulicas, pintura interna e
externa, pisos e passeio externo, layout e divisões dos Boxes de maneira a
aumentar o aproveitamento do espaço e ainda adequar toda parte de
acessibilidade às pessoas portadoras de necessidades especiais e/ou
mobilidade reduzida.
A falta de planejamento organizacional e capacitação dos comerciantes
que utilizam o espaço colaboram para que as vendas sejam baixas.
Considerando-se que há um grande potencial de clientes na região do Mercado
Municipal, estes problemas dificultam e reação do comércio.
Em uma análise do microambiente constatou-se que o prédio está
localizado na região principal do comércio de Mococa (Centro da Cidade), e
que a maioria dos serviços necessários para os comerciantes, como Bancos,
por exemplo, estão próximos ao local.
O fluxo de pessoas na região central é constante e intenso, pois além de
ser o principal setor de comércio da cidade, o terminal rodoviário é anexado ao
prédio do Mercado Municipal.
A variedade de produtos e serviços que se pode ou poderiam ser
comercializados no mercado municipal é outra vantagem competitiva. Produtos
derivados da agricultura local como: verduras, legumes, frutas, especiarias, mel
de abelha e produtos derivados do leite pode ser comercializados.
Uma pequena praça de alimentação com lanchonetes, sorveterias e
comidas típicas da região e outras variedades, também poderia ser instalada.
Serviços como chaveiro, oficina de manutenção e reparos de celulares,
fotocópias e impressão de documentos são outras opções de comercio que
poderiam preencher os espaços vazios.
Outra estratégia comercial seria criar um espaço cultural para os artistas
e artesãos da cidade e região exporem e venderem suas obras.
Na Figura 13 observa-se o mapa da região do Mercado Municipal.
4.1.3 Matriz SWOT
Utilizando-se a Matriz SWOT para a análise dos pontos fracos e forte,
ameaças e oportunidades para o Mercado Municipal, no Quadro 1, observa-se
os resultados obtidos.
31
Quadro 1 — Matriz SWOT.
Strenghts (Forças)
Ótima localização;
Local amplo (Espaço para mais de
40 salas comerciais);
Produtos de Qualidade.
Opportunities (Oportunidades)
Variedades de produtos e serviços;
Referência como um Ponto
Turístico;
Implantação de um espaço cultural;
Comercialização de produtos que
agregam valor (produtos orgânicos,
por exemplo).
Fonte: O Autor, 2016.
4.1.4 Objetivos e metas do Plano
Incentivar o comércio local;
Capacitar os empresários locais;
Weaknesses (Fraquezas)
Prédio necessitando de reforma:
Organização precária;
Falta de capacitação dos
comerciantes locais;
Necessidade de adequação para
acessibilidade de pessoas com
necessidades especiais;
Falta de estacionamento.
Falta de Sanitários.
Threats (Ameaças)
Economia incerta do país;
Aumento de impostos ou taxas
municipais;
Concorrência na região central;
Interdição do local se não aplicarem
melhores no prédio.
Aumentar as vendas através do plano de Marketing;
Atrair mais empreendedores para o mercado municipal;
Aumentar a oferta de produtos e serviços para a população;
Transformar o local em ponto cultural e turístico.
32
4.1.5 O Público-alvo
O projeto tem como Público alvo diretamente os comerciantes e
prestadores de serviços que utilizam o espaço do mercado municipal.
Considera-se como público alvo todas as pessoas que já são clientes ou
potenciais clientes dos estabelecimentos locais. Devido à grande variedade de
produtos e serviços propostos, este plano pode atingir todas as faixas etárias e
econômicas da cidade e região.
Os turistas também são considerados como público alvo. Muitas
pessoas vistam a cidade para conhecerem os prédios históricos.
4.1.6 Posicionamento
No presente momento o Mercado Municipal de Mococa, encontra-se em
condições precárias de suas instalações elétricas, hidráulicas, bem como a
pintura interna e externa.
A falta de colaboração entre os comerciantes locais e incentivos de
órgãos públicos e associações comerciais colaboram para a precariedade da
organização do local.
Com a indicação de implantação do plano de Marketing pretende-se que
o Mercado Municipal seja um referencial turístico e cultural para a cidade, e
que a organização empresarial proposta propicie uma atividade comercial
intensa no local, gerando mais empregos e melhorando uma parcela da
economia do município.
33
4.1.7 A Marca
Para Kotler (1999):
Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços
de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos
concorrentes. Um nome de marca é aquela parte da marca que pode
Ser pronunciada ou pronunciável. (Kotler, 1999, p. 233)
Para a identificação do mercado municipal de Mococa temos o símbolo
abaixo conforme Figura 14, elaborado pelo autor deste trabalho.
A cor verde e branca remete as cores da bandeira do município;
A moldura escolhida é para dar um destaque ao símbolo. E buscou-se
algo simples e harmonioso para compor o símbolo do mercado municipal.
Figura 14 - Símbolo para o Mercado Municipal de Mococa.
“Mercado Municipal de Mococa:
E
&
Fonte: O autor, 2016.
34
4.2 O Plano de Marketing — Tático
precisarão ser implementadas Nesse período. E menciona-se o que é preciso
desenvolver ou melhorar em cada um dos elementos do composto de
Marketing.
Pode-se dizer que a tática deve ser pensada com o intuito de oferecer o melhor
produto ou serviço, satisfazendo necessidades e desejos dos consumidores e
não pensando somente no lucro final.
4.2.1 O Produto
mais ampla, envolve todos estes elementos e seus benefícios, diferenciais e
valores agregados.
Segundo Las Casas (2009), produtos são definidos como:
Produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de
troca, que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas
Ou jurídicas, visando Proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome. (LAS CASAS, 2009, p. 186).
Os produtos oferecidos pelos comerciantes do mercado municipal são
de uma variedade enorme:
35
Produtos alimentícios: frutas, legumes, verduras, cereais, derivados do
leite, mel de abelha, doces caseiros, especiarias, etc. Lojas de roupas, sapatos,
Verifica-se um grande potencial Para aumentar a oferta de produtos e
serviços, tais como: produtos orgânicos, produtos artesanais e obras de artes
dos artistas regionais.
4.2.2 0 Preço
Segundo as autoras Diane Andréia de Souza Fiala e Viviane Di Battisti
(2015). “O Preço recebe diversas denominações: aluguel, matrícula,
mensalidade, valor da consulta, Passagens, tarifas, Juros, pedágio, seguro,
prêmio, propina, cachê, taxa, adiantamento, salário, empréstimo, crédito,
parcela, comissão, entre outros”.
municipal são os mesmos do comércio da região próxima as instalações do
mercado. Devido à grande variedade e gêneros de produtos que encontramos
formas de pagamento tais como: cartões de débito ou credito, cartões da
Associação Comercial e Industrial de Mococa, cheques e/ou dinheiro
Indica-se a estratégia de Sempre ficar de olho nos concorrentes e
comportamento dos consumidores diante de mudanças de Preços dos produtos
e serviços.
consumidor final, ou até mesmo pelo artesão que o produz.
O presente plano de Marketing propõe soluções que juntas irão contribuir
para agregar valor aos produtos do mercado municipal.
36
4.2.3A Praça
como da logística, armazenamento e distribuição.
Segundo Las Casas (2009) “um bom produto e um Preço adequado não
são suficientes para assegurar vendas”.
externas tais como: Vitrines, Layout, Displays, Segurança, Cores, Iluminação,
Sinalização Prateleiras, etc. Devem ser planejadas em todos os detalhes
um Ponto de Venda adaptado de Oliveira (2009).
Quadro 2 — Dez erros em um Ponto de Venda.
1. Descuidar da Vitrine
2. Huminação Deficiente
É desagradável entrar numa loja que se encontra em ambiente de autêntica
intensidade da luz,
No equilíbrio está à virtude, e esse Squilíbrio será diferente em cada caso e para cada
tipo de produtos ou Serviços que se * pretende vender.
3. Não Cuidar da Temperatura
Um ponto de venda deverá Sempre procurar reter, durante o máximo de tempo |
Possível, os clientes no seu interior. Se não investir num sistema de refrigeração
adequado, poderá deparar-se com situações em que no interior do seu
estabelecimento esteja mais quente do que no exterior, o que é um convite à Saída.
4. Cores Desajustadas
L Não chocar, nem ser agressivo ao escolher as cores base do seu ponto de venda são
37
decisões extremamente importantes. As cores fazem parte de todo o ambiente.
E, certamente, você quer um ambiente agradável e facilitador dos contatos e das
vendas.
Cores que distraem a atenção do cliente é um erro. Mas também a ausência de cor
ou cores demasiado deslavadas, “anônimas”, dá certo desconforto, por isso precisam
L ser evitadas.
5. Não Utilizar de Simpatia
Evite perguntas como: Deseja alguma coisa? Posso lhe ser útil?
Pois, se o cliente entrou no seu ponto de venda, certamente, deseja alguma coisa,
nem que seja uma informação.
Não se irrite com as perguntas tolas, procure entender que o cliente possa ter
dificuldade em explicar e Seja sempre prestativo, nem que seja para chamar um táxi
ou para indicar uma rua.
Lembre-se que o mais importante é Segurar o consumidor e deixar a sensação de
que valerá a pena retornar àquele estabelecimento.
6. Layout Inadequado
Ao entrar no ponto de venda, o cliente tem que perceber, automaticamente e com
facilidade, onde é o atendimento e onde estão expostos os artigos.
Evite aquelas distorções de espaços onde apenas a pessoa do atendimento é capaz
de discernir onde está o produto, levando o cliente a ter de contar sempre com ela.
Neste caso, perderá o cliente ocasional, que entra para dar “uma olhadela”.
Este sairá de imediato, pois não percebe nada que lhe interesse, unicamente devido
à disposição interior do ponto de venda.
7. Dar Informações Erradas
Se, na vitrine, há uma mensagem de desconto, cujo prazo já está acabado, o cliente
que se interessou por ela será perdido. É também um erro grave dar informações
diferentes daquelas que estão indicadas na etiqueta ou no folheto técnico.
Os clientes, mais cedo ou mais tarde, tomarão consciência de que houve engano e o
prejudicado será sempre o ponto de venda. A má e a boa fama vivem, muito, do
“boca -a -boca”, e um erro desses pode atingir gravemente o seu negócio.
8. Não Renovar Regularmente a Imagem Geral
Uma vez ganho o cliente, a sensação de que a loja está sempre na esma - no sentido
da decoração, vitrine e produtos expostos - certamente, não ajuda a atrai-lo e fazê-lo
voltar, pois este já sabe que não encontrará nada de novo.
Uma “remodelada”, de vez em quando, pode estimular a atração de novos clientes e
levar os consumidores habituais a interessarem-se pelas novidades.
9. Não Cuidar dos Estoques
Se alguns produtos não têm a saída esperada, não os deixe ir amontoando
indefinidamente. Isso, certamente, dará um ar de imobilismo, que deve ser evitado,
além de poder trazer problemas de espaço e de arrumação. Vale tentar “desová-los”
com descontos ou saldos.
Pelo menos, sempre salva alguma coisa e o prejuízo serão menores, podendo, além
disso, ganhar clientes para melhores ocasiões.
10. Descuidar da Formação do Pessoal
Dá péssima impressão um vendedor apenas saber o preço do produto que o cliente
deseja e desconhecer as suas características e seus principais benefícios.
A formação do pessoal é uma necessidade óbvia, em termos de qualidade de
atendimento, capacidade de informação e técnicas de vendas, fatores que poderão
proporcionar melhores resultados.
Fonte: Adaptado de Oliveira, 2009.
38
Aplicando estas recomendações básicas, o ambiente que envolve o
Mercado Municipal ficaria agradável e bonito para os clientes, além da
facilidade que o consumidor irá ter em encontrar os produtos que necessita e
deseja.
4.2.4 A Promoção
A promoção de Marketing tem vários elementos tais como: a
propaganda, a publicidade e a promoção de vendas, entre outros. Estes são
elementos que podemos utilizar para a divulgação de produtos e serviços,
quando há descontos ou lançamentos de novos produtos. Faz-se necessário
comunicar ao cliente.
O Marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom
produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas
precisam também se comunicar com as partes interessadas atuais e
potenciais e com o público em geral. Para a maioria das empresas, o
problema não é comunicar, e sim, o que dizer, como dizer, para quem
dizer e com que frequência dizer (KOTLER e KELLER, 2006, p. 532).
Sabe-se que o Mercado Municipal de Mococa e os comerciantes que
utilizam o espaço, operam sem estratégias de divulgação de produtos ou
qualquer outro tipo de promoção de Marketing.
Propõe-se para que depois de solucionados os problemas de estrutura e
organização do mesmo, realizar um evento de lançamento (reinauguração) do
“novo” Mercado Municipal.
Realizar promoções de vendas continuamente, como por exemplo:
oferecer brindes promocionais, realizar sorteios de prêmios para todos que
frequentam o local e amostras grátis param um primeiro contato com o produto,
são estratégias para alavancar as vendas.
A divulgação pela propaganda em mídias como rádios e TV local e/ou
regional, pequenos anúncios em jornais e criar uma rede social na internet para
divulgar os produtos e serviços que podem ser encontrados no Mercado
Municipal.
39
4.2.5 As Pessoas
As pessoas são as bases de qualquer tipo de organização. Por esse
motivo elas precisam de motivação para realizar as tarefas do cotidiano.
Precisam ser capacitadas e sempre desenvolver novas habilidades em um
Mundo tão competitivo.
A capacitação e motivação dos comerciantes e seus funcionários são
precárias, como outros aspectos da organização empresarial do Mercado
Municipal.
Segundo Chiavenato (2010):
As pessoas devem ser visualizadas como parceiras das
organizações. Como tais, elas são fornecedoras de conhecimentos,
habilidades, competências e, sobretudo, o mais importante aporte
para as organizações: a inteligência que proporciona decisões
racionais e que imprime significado e rumo aos objetivos globais,
Neste sentido, as pessoas constituem parte integrante do capital
intelectual da organização. As bem sucedidas se deram conta disso e
tratam seus funcionários como parceiros do negócio e fornecedores
de competências e não mais como simples empregados contratados.
(CHIAVENATO, 2010, p. 10).
Por esse motivo é indicado desenvolver ações como palestras
motivacionais, capacitar os comerciantes, realizar treinamentos técnicos sobre
os produtos vendidos.
Tudo isso colabora para um melhor atendimento ao cliente e aumento
das vendas.
40
4.3 PLANO DE MARKETING - OPERACIONAL
Após a realização da etapa do planejamento, veremos como implementá-lo. É
importante lembrar que o sucesso da implementação do Plano de Marketing
depende de um bom planejamento, da conscientização e do envolvimento das
pessoas, fatores essenciais para que se torne uma realidade.
Segundo Gomes (2013) “A implementação do plano trata do processo de
executar as estratégias de Marketing, que assegurarão a realização dos
objetivos de marketing”.
4.3.1 Plano de ação
É o cronograma que consta as ações que serão desenvolvidas, qual o custo
previsto, quais são os responsáveis por executá-la e a situação em que se
encontra (pendente, em desenvolvimento, concluída, etc.).
Para evitar os erros mais comuns no Plano de Marketing Operacional cita-se a
importância do envolvimento de todos os interessados no plano e que segundo
os autores: Carvalho; Fiala; Battisti (2016):
É comum quando se trabalha no setor de consultoria presenciar
situações em que o dono da micro ou pequena empresa planeja -
sozinho — as ações de marketing e delega as ações operacionais sem
um processo de reflexão grupal, se o resultado é positivo tudo é
motivo para festejar, mas caso os resultados não sejam os esperados
começa-se a atribuir culpa por parte do empregador àqueles aos
quais as ações de marketing foram delegadas ou vice-versa.
Já nas empresas de médio e grande porte os responsáveis por
marketing constroem os planos de ação com prazos irreais, todos os
envolvidos na operacionalização acabam estressados, muitas ações
podem terminar sendo executadas de maneira improvisada; os
resultados finais poderão ser comprometidos ou ser exitosos, mas é
um risco muito grande, que pode ser evitado com o envolvimento de
todos os atores no processo de planejamento e divisão de tarefas.
(CARVALHO; FIALA; BATTISTI, 2016, p.5).
Para as estimativas de Custo toma-se como base o valor total de
R$800.000,00 (Oitocentos Mil Reais) e depois rateamos entre as ações
propostas.
Para chagar ao valor de R$800.000,00 utilizou-se as informações do Portal da
Prefeitura Municipal de Mococa (www.portal.mococa.sp.gov.br), onde foi
41
Comerciantes 500 X
comerciantes um
Líder.
02. Retirar pombos PrefeituraVigilânc 12.500 x
do local ia Sanitária.
03. Prefeitura; 12.500 x x
Redimensionamen Comerciantes
to dos Boxes
04. Instalações de Prefeitura 100.000 X X X
Banheiros
05.Adequação do Prefeitura 200.000 X X x
piso para acesso
aos portadores de
deficiência.
07. Reforma do Prefeitura 250.000 X X x
Telhado
06. Instalações Prefeitura 100.000 XxX x
Elétricas e
Iluminação
08. Pintura Interna Prefeitura 100.000 xXx X
e Externa do
Prédio
09. Treinar e Instituições de 1250 x x x X XX xx xxx x
Capacitar os Ensino como
comerciantes, Etecs / Fatec
Mococa / ACI /
Sebrae.
10. Atrair Prefeitura; 12.000 Xx X
empreendedores Liderança dos
para o espaço. comerciantes.
Custo total 800.000
Fonte: O Autor, 2017.
pa
42
4.3.2 Plano de avaliação e controle
necessários durante a implementação do Plano de Marketing.
Segundo Gomes (2013):
durante e após a implementação do Plano,
Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por
ações corretivas e Preventivas. O ideal é que a empresa direcione
Seus esforços para se trabalhar com controles preventivos, pois
garantem maior Satisfação do clente e menos investimentos.
(GOMES, 2013, p. 68).
abaixo Quadro 4.
: Ações
01. Eleger entre os
comerciantes um
Lider.
02. Retirar pombos
do local
03.
Redimensionamento
dos Boxes
04. Instalações de
Banheiros
05. Reforma e
adequação do piso
para acesso aos
portadores de
deficiência.
06. Instalações
Elétricas e
Iluminação
07. Reforma do
Telhado
08. Pintura Interna e
Externa do Prédio
09. Treinar e
Capacitar os
comerciantes,
10. Atrair
empreendedores
para o espaço.
Fonte: O Autor, 2017.
Prefeitura Vigilância
Sanitária.
Prefeitura:
Comerciantes
Prefeitura
Prefeitura
Prefeitura
Prefeitura
Prefeitura
Instituições de
Ensino como Etecs /
Fatec Mococa / ACI /
Sebrae.
Prefeitura;
Liderança dos
comerciantes.
Custo total estimado
12.500
12.500
100.000
200.000
250.000
100.000
100.000
12.500
12.000
800.000
Custo total
Realizado
Pendente
Pendente
Pendente
Pendente
Pendente
Pendente
Pendente
Pendente
Pendente
Pendente
43
44
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Mercado Municipal de Mococa, apesar da precariedade atual, tem
potencial para torna-se um local atraente para novos empreendedores e
Consumidores. Verificou-se que os comerciantes locais apesar de serem “bons
comerciantes”, necessitam de treinamento para melhorar o atendimento ao
cliente e gerenciar o próprio hegócio. Em relação aos objetivos propostos,
observa-se que é possível indicar como proposta de treinamento e capacitação
na melhoria da Organização, Planejamento e melhor utilização do espaço do
Mercado Municipal de Mococa. Constatou-se que o Prédio do Mercado
Necessita de uma reforma estrutural, Principalmente nas instalações elétricas,
hidráulicas, piso e no telhado. O layout interno do Prédio necessita ser
45
reorganizado de forma a promover uma melhoria nas divisões dos Boxes e
para uma melhor circulação de pessoas no local. Indica-se a adequação do
local para acessibilidade de Pessoas com necessidades especiais ou
mobilidade reduzida e a instalação de banheiro público. A falta de cooperação
entre os comerciantes também agrava o quadro geral do funcionamento do
Mercado Municipal, além de Os próprios comerciantes perderem a
oportunidade de melhores condições negociação, pois, quando todos se
agrupam para exigir melhores preços de compras ou até mesmo exigir
melhorias do poder público, é evidente que o objetivo é alcançado com maior
facilidade. Algumas das vantagens do local são: ótima localização, local amplo
que comporta vários tipos de estabelecimentos comerciais. Com a implantação
das melhorias e alternativas indicadas no Trabalho abrem-se oportunidades
tais como: aumento na variedade de produtos e serviços oferecidos no local.
Alternativas como a venda de produtos orgânicos, produtos artesanais e um
espaço cultural para divulgação de obras e manifestações culturais dos artistas
da cidade e região são opções para tornar o Mercado Municipal um ponto de
referência comercial, cultural e turística para a cidade de Mococa.
46
REFERÊNCIAS
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Fatec, 2015.
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KOTLER, P. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e
dominar mercados. 6. ed, São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São
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Turismo Disponível em:
http://portal. mococa.sp.gov.br/publicacoes/visualizar/?codigoPublicacao=567
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